Labubu mania: cosa cerca una generazione

Mostruosi, pelosi, ma anche colorati e dei perfetti accessori da appendere alle nostre borse, che siano delle costose Birkin o fast fashion. Sono i Labubu, dei pupazzi che stanno tenendo sotto scacco l’umanità, tanto da costringere i fan più accaniti a fare file infinite fuori dal negozio di Pop Mart a Milano, attualmente l’unico punto vendita autorizzato degli ambiti mostriciattoli. Nati a Hong Kong, dalla mano dell’artista Kasing Lung per la sua serie di libri illustrati “Monsters”, sono stati trasformati in figurine nel 2019 nell’ambito di una collaborazione con i produttori di giocattoli Pop Mart

Da allora, la loro popolarità è salita alle stelle, soprattutto sotto forma di mastodontici ciondoli da borsa. La fama è arrivata anche grazie a TikTok, dopo che Lisa, cantante del gruppo K-pop Blackpink ne ha sfoggiato uno. Al momento in cui scriviamo, ci sono 1,6 milioni di post sotto la voce #labubu, con persone che condividono con entusiasmo le loro collezioni, gli unboxing e persino le loro versioni all’uncinetto o stampate in 3D. Per non parlare dei video in cui li truccano e li modificano, rendendo i mostri del bosco unici e inimitabili. La creator Julieta Salas ha sottoposto il suo Labubu a un makeover completo, che include BBL, ciglia finte e unghie ricostruite. Rinomina la playlist in cui documenta il processo LABADDIE, perché quello non è più un semplice Labubu, è ✨extra✨. Su TikTok fioccano i contenuti in cui vengono spacchettate blind box e in cui si customizzano i Lafufu, nome affettuoso dato ai cugini contraffatti. E se da una parte scatta la caccia al falso con tutti i trucchi del mestiere per riconoscere le copie, dall’altra c’è chi sceglie di acquistare esclusivamente pupazzi che, chiaramente, non sono originali per l’inclinazione degli occhi e la fattura dell’etichetta.

Prima dei Labubu ci sono stati i Sonny Angel e il ritorno dei Coccolotti. Dai mostriciattoli pelosi, agli orsacchiotti, passando per gli angioletti che ti osservano digitare tutti i tuoi messaggi: sono sempre le creature più disparate quelle che finiscono per occupare spazio sulle nostre borse o i nostri smartphone. I Sonny Angel sono degli angioletti ispirati alla raffigurazione dei putti e di Cupido. Creati nel 2004 dall’artista giapponese Tory Soeya, sono ridiventati popolari solo di recente grazie a TikTok.

E come nel caso dei Labubu, il loro punto di forza è l’esperienza della blind box: la possibilità di vivere un’esperienza di acquisto ai limiti del gioco d’azzardo. Non è più il classico meccanismo di acquisto in cui si sceglie e si va per la preda. Perché il Labubu del cuore non si acquista, si trova. E per raccontare la propria esperienza, l’utente realizza un video su TikTok in cui mostra tutte le fasi dell’unboxing, l’eccitazione iniziale per aver acquistato un originale dopo ore di fila, la classifica per dire cosa spera di trovare e, infine, il momento della verità: avrà trovato il Labubu dei sogni? Perché il nostro pupazzo preferito è sempre nella prossima box. Lo stesso meccanismo che si è creato intorno ai Coccolotti, orsacchiotti molto popolari negli Anni Novanta in Italia, ma poi magicamente caduti nel dimenticatoio.

In un’epoca in cui la maggior parte delle cose è prodotta in serie e facilmente ottenibile, le blind box e le edizioni limitate di Pop Mart diventano molto interessanti perché modificano le dinamiche di acquisto. Permettono infatti un momento di escapismo e spontaneità. Non scegliamo più cosa acquistare. In un certo senso ci troviamo davanti una versione per adulti dell’ovetto Kinder o dell’Happy Meal, di cui sognavamo una sorpresa specifica e il cui risultato era spesso deludente. O quando da bambini acquistavamo un pacchetto delle nostre figurine preferite per poi finire con l’ennesimo doppione. Ma questo non mette freno al fascino dei Labubu. Anzi, è proprio questo tendere al mistero che li rende ancora più appetibili. Motivo per cui guardiamo i video degli utenti che acquistano set interi di blind box, finendo per spendere anche cifre importanti, per terminare la collezione. Senza contare che esistono tre collezioni principali e varie edizioni speciali in collaborazione con brand come Vans e Coca Cola. Un Labubu originale da listino costa 20 euro, per poi salire in modo drastico quando si entra nel reselling, dove si arriva anche a 48 euro per una singola blind box, quando va bene, o anche oltre 100€ se si tratta di un colore ambito come il Labubu lilla della collezione Big Into Energy, come vediamo dal sito di reselling StockX.

Aprendolo troviamo collezionabili di ogni genere: un altro esempio sono le carte Pokémon in crescente popolarità. Per svariati fandom si crea dunque un ecosistema economico, con portali come CardTrader che fungono da marketplace globale per la compravendita di carte, con tanto di grafico del valore di vendita dei pezzi, tra carte più o meno rare. Anche per i Labubu il meccanismo della rarità entra in gioco. In ciascuna serie ci sono 6 Labubu diversi, ma ne esiste anche uno “secret” ben più raro, che Pop Mart ci dice avere 1/72 probabilità di essere trovato. Nel momento in cui scriviamo, l’ultimo esemplare è stato venduto su StockX a 353€. Ecco dunque perché le blind box dei Labubu vanno a ruba: oltre ad appassionati pronti a fare ore di fila esiste anche un mercato di rivendita che di questa scarsità di prodotti ne fa un business.

Per arginare il problema Pop Mart ha dovuto architettare diverse soluzioni creative che abbiamo testato provando ad accaparrarci uno dei preziosi mostriciattoli, sperando preferibilmente nel sopracitato Labubu lilla “Luck”. Proprio in questi giorni c’è stato un restock dell’ultima serie di Labubu, ma Pop Mart ha scelto un meccanismo diverso dal chi prima arriva meglio alloggia delle file chilometriche: nel weekend del 21 e 22 giugno tramite apposito sito ci si poteva iscrivere a una estrazione che sarebbe avvenuta il lunedì. Le persone estratte hanno acquisito il diritto di andare ad acquistare un Labubu nella settimana successiva. Ovviamente ci siamo iscritti, e sorpresa delle sorprese, siamo anche stati scelti. Pop Mart però ha posto una serie di limiti: l’estrazione valeva solamente per un acquisto al negozio fisico, senza possibilità di spedizione, e il ritiro doveva essere fatto con documento di identità alla mano, con tanto di disclaimer che non fosse possibile in alcun modo delegare l’acquisto a una persona terza.

Negli stessi giorni è avvenuto un restock anche dello shop online di Pop Mart, i quali saranno però spediti circa un mese dopo. Anche qui sono state adottate misure di sicurezza: i Labubu erano acquistabili solamente dalla app e non dal sito, per limitare eventuali bot e strumenti automatizzati di acquirenti particolarmente attrezzati. Naturalmente allo scoccare delle 11, orario di lancio, l’app ha iniziato ad avere rallentamenti e restituire errori date le numerosissime visite. Dopo aver impiegato diversi minuti a inserire l’indirizzo di spedizione tra pagine che non caricavano e click non registrati, purtroppo i Labubu erano già esauriti, e ancora una volta il nostro sogno lilla infranto.

E se il meccanismo della scarsità e dei reseller a prezzi salati esprime quel lato più problematico di un sistema che cerca di trasformare ogni esperienza in un mero motore di profitto, sembra anche il bisogno atavico di ritrovare significati condivisi. Se esponiamo il nostro Labubu sulla borsa è come se facessimo parte di un club. Lo stesso discorso vale per i Sonny Angel: ritroviamo il significato condiviso di scegliere tutti e tutte lo stesso prodotto. Condividiamo l’ansia di non riuscire ad accaparrarci l’ultima uscita e trovare il nostro pupazzo del cuore. Intorno ai Labubu nascono delle vere e proprie comunità. Basta farsi un giro sui social. Su Facebook è pieno di gruppi in cui gli gnomi vengono messi in posa, trattati quasi come le celebri bambole Reborn, che imitano dei bambini appena nati e sono percepite da molte persone come inquietanti. Tutti i partecipanti raccontano i loro Labubu, come li hanno vestiti o che attività li hanno portati a fare. Una donna posta la foto in cui ci sono un piatto di paella con Mimì, il suo Labubu, o meglio, Lafufu,  e scrive: “Mimì stasera si gode una paella in riva al mare”.

Gli altri utenti commentano, le fanno i complimenti e le augurano una buona cena. Un’altra utente posta una foto dei suoi Labubu con la caption: “Le ragazze sono pronte per la fashion week”.

Ma queste non sono le uniche attività dei gruppi dedicati agli gnomi pelosi: si scambiano consigli su come riconoscere i veri dai falsi. Ci sono sezioni dedicate alla compravendita di Labubu, rigorosamente originali e certificati, e non solo. 
Se scorriamo troviamo anche l’album dove si vendono accessori o vestiti realizzati all’uncinetto. Se ci avventuriamo a cercare su Vinted ci sono anche accessori firmati per avere un Labubu alla moda, creando dei mini me. Dandoci l’illusione di controllo su una parte minima di una vita che se si dispiega in un mondo sempre più fuori controllo. Sembra che alla fine sia tutto un sintomo di una vita da adulti in cui non possiamo davvero permetterci acquisti da adulti. Se siamo riusciti a permetterci una casa è probabile che i nostri genitori ci abbiano dato una mano, oppure siamo andati a vivere a casa dei nostri nonni. Oppure stiamo vivendo ancora a casa dei nostri genitori.

Se la nostra vita è a questo punto qui, “mettere su famiglia” sembra un capitolo ancora più lontano. Sembriamo condannati a vivere un’esistenza da eterni adolescenti, a fare dei compromessi sul nostro essere adulti, perché siamo arrivati a un punto in cui, questa autonomia, non possiamo davvero permettercela.  E quindi inseguiamo quell’attimo di gioia e fugace comunità che ci danno dei diabolici elfi di peluche.