POV: è il 2012 e sei appena tornata a casa dall’ennesimo concerto indie a cui non vedevi l’ora di partecipare. Ti sfili i leggings di American Apparel mentre ti lasci cadere sul letto, dalla cui superficie inizi a fissare il soffitto mentre consumi il tasto play del tuo iPod per ascoltare Channel Orange di Frank Ocean. Non hai sonno, idee chiare e tantomeno i soldi per andare al Primavera Sound, ma domani aprirai un nuovo tumblr con le foto che hai scattato con la tua Canon AE-1 e gli screenshot dei tuoi film francesi preferiti. La vita è bella.
Se avete avuto la fortuna di far parte di quella ristretta nicchia di utenti approdata su Tumblr nei primissimi anni del suo successo in Italia, allora la vostra esperienza potrebbe essere stata molto simile a questa, ma non necessariamente. Quel che è certo è che la celebre piattaforma di microblogging che il 19 febbraio compirà 14 anni, ha attraversato il suo primo quindicennio rappresentando un incontestabile punto di riferimento per i ventenni di tutto il mondo occidentale, arrivando oggi a spegnere le sue candeline in uno stato di salute un po’ incerto, tra chi annuncia la sua morte definitiva per mano di TikTok e chi profetizza un imminente e brillante ritorno in auge. Nonostante le evidenti difficoltà a tenere il passo con le piattaforme più utilizzate, c’è qualcosa del modo di essere connessi su Tumblr che non smette di affascinarci e che continuiamo a cercare nei social che abitiamo quotidianamente, per questo abbiamo deciso di celebrare la sua storia attraverso i momenti cult della piattaforma e le testimonianze di chi l’ha vissuta in periodi e modi diversi.
Tumblr nasce nel 2007 come piattaforma digitale per la creazione e la condivisione di tumblelog, una forma di microblogging caratterizzata dalla pubblicazione di brevi contenuti testuali arricchiti da elementi multimediali come fotografie, video, grafiche, citazioni e collegamenti ipertestuali. Celebrata come la combinazione perfetta di Twitter, YouTube e WordPress, la capacità del social network di incorporare diverse tipologie di contenuti nello stesso messaggio, garantendone la rapida diffusione attraverso la funzione del reblogging, diventa la chiave del suo successo, grazie alla quale la piattaforma e il suo CEO David Karp festeggiano il traguardo dei 75 mila utenti nel giro di sole due settimane dal lancio.
In Italia, Tumblr inizia a circolare seriamente attorno al 2009, quando la piattaforma comincia ad attirare un bacino sempre più consistente di utenti provenienti in parte dai nuovi servizi di social networking come Twitter e Facebook, in parte da piattaforme di blogging e comunità virtuali dal calibro di MySpace, Splinder e Blogspot. «Rispetto agli altri ambienti digitali, Tumblr era un posto completamente diverso, libero, senza filtri» ci ha raccontato Valentina C. «io mi sono iscritta appena ha iniziato a spopolare in Italia, tra il 2009 e il 2010, e ricordo che all’inizio era un posto molto strano rispetto alle altre piattaforme. C’erano diversi contenuti tratti da snuff movies e immagini particolarmente forti, la cui pubblicazione probabilmente sarebbe stata moderata o censurata altrove. Nel giro di poco tempo quella tendenza è passata e si è lasciato sempre più spazio all’espressione personale, sia in termini estetici che di scrittura, senza smettere però di percepire una grande libertà di condivisione, soprattutto grazie alla possibilità di inventare un’identità digitale e mantenere l’anonimato. Su Tumblr potevi trovare di tutto: da screenshot di opere cinematografiche a grafiche e illustrazioni vintage, da fandom e blog personali a post di informazione sulla libertà sessuale. Per me era come entrare in una Wunderkammer e accedere a più mondi: negli anni in cui sono stata attiva sulla piattaforma ho esplorato tantissimi argomenti diversi, dai capolavori della Nouvelle Vague alla sessualità».
Quel forte senso estetico basato su come ti sentivi o ciò che ti piaceva davvero, e non sull’ostentazione di uno stile di vita, rendeva Tumblr un posto magico, un mondo completamente a parte rispetto agli altri social.
Allo spazio bianco, neutrale e standardizzato dei profili utenti su piattaforme come Facebook e Twitter, Tumblr è riuscito a contrapporre la completa libertà di personalizzazione degli spazi online, allo scopo di creare tante stanze digitali in grado di riflettere la creatività, gli interessi personali e l’immaginario di ogni utente. Grazie alla giusta combinazione di template customizzabili e una minima infarinatura di linguaggio HTML, era possibile confezionare l’abito perfetto per la propria pagina, seguendo (o inventando da zero) nuove tendenze per i contenuti e, soprattutto, per lo stile grafico, che spesso spaziava dalla clip art al cyberpunk, dal vaporwave al minimalism. La parola chiave per descrivere questa macro tendenza e questa forte attenzione alla veste visuale e alla curatela delle immagini era una sola: aesthetic. «Il mio tumblr era molto aesthetic, poetico e con una punta di gay & civil rights. Non era uno stan o un fandom, al massimo ricondividevo cose di serie tv, ma di base era un diario segreto, con riflessioni e condivisioni di immagini estetiche che mi piacevano» ci ha raccontato Valentina F. «io l’ho usato tra i 19 e i 21 anni, all’incirca dal 2015 al 2017, vivendolo come un angolo personale, in cui sentirmi libera di esprimermi e di sfogarmi. Aveva una sorta di funzione “svuota tasche” che ho ritrovato anche in Twitter, ma Tumblr era più magico, forse perché rappresenta un contenitore a cui si approda quando si è molto giovani, ma anche perché questo forte senso estetico basato su ciò che provi e su ciò che ti piace davvero, e non su come ti vesti, quanti soldi hai o qual è il tuo stile di vita, lo rendeva un mondo completamente a parte rispetto agli altri social».
La percezione che Tumblr fosse un universo digitale separato dal resto, ha accompagnato la piattaforma sin dal principio: era il posto dove potevi diventare tumblr-famous costruendo un personaggio finzionale tramite il quale pubblicare fotografie, illustrazioni o fanfiction (come Kat, una delle protagoniste della serie tv Euphoria), o dove approfondire contenuti tematici su argomenti ancora poco trattati altrove, dalle tematiche LGBTQ+ alla disabilità, dal Black Lives Matter al discorso femminista su Game of Thrones. Infine, era il luogo deputato a un’interazione intima ed esclusiva con artisti e artiste di fama internazionale, da Taylor Swift, che ancora oggi utilizza il suo tumblr per comunicare con la propria fanbase, a Frank Ocean, che nel 2012 scelse la piattaforma per pubblicare la sua lettera di coming out.
Su Tumblr e TikTok non sei sollecitato a connetterti con persone che conosci nella vita reale, per questo non senti la pressione del giudizio altrui sul modo in cui ti mostri, sia a livello fisico che in termini di contenuti.
Oggi, una nuova ondata di nostalgia per quei simpler times digitali sta alimentando la nascita di nuovi tumblr dedicati a com’erano i tumblr nel 2014 e ispirando una diffusa celebrazione di quel mondo sulla piattaforma che più di tutte rappresenta la nuova frontiera dell’espressione giovanile online: TikTok. Infatti, se i pionieri del microblogging sono stati indiscutibilmente i Millennials, per la Gen Z la piattaforma di tumblelog ha rappresentato uno spazio dove sperimentare liberamente il suo coming-of-age digitale, oggi celebrato sul social network di clip brevi con contenuti evocativi sotto l’hashtag #2014aesthetic, come i video che celebrano con ironica malinconia lo starter pack di chi ha frequentato la piattaforma in quegli anni: i crop top di American Apparel, The Perks of Being a Wallflower, i gradienti color pastello, Coesist degli xx. «Io faccio parte della Gen Z ma ho vissuto a pieno anche il momento di apice di Tumblr, oltre che quello di TikTok, dato che mi sono iscritta alla piattaforma quando ero giovanissima: era il 2012 e avevo 13 anni» ci spiega Laila «anche se apparentemente si tratta di due piattaforme molto diverse tra loro, secondo me hanno dei punti in comune molto importanti, come l’estrema creatività dei contenuti, che sono sempre in continua evoluzione, e il fatto che sono entrambe diventate uno spazio in cui le persone si sentono libere di spogliarsi, di raccontare sé stesse con più libertà di come fanno su Facebook o su Instagram. Su Tumblr e TikTok non sei sollecitato a connetterti con persone che conosci nella vita reale, per questo non senti la pressione del giudizio altrui sul modo in cui ti mostri, sia a livello fisico che in termini di contenuti. Io avevo tre tumblr, uno che raccoglieva screenshot dei miei film preferiti, un altro di collage che realizzavo personalmente e, infine, un diario segreto su cui pubblicavo pensieri e riflessioni molto intimi, e che infatti era completamente anonimo, anche se poi ho scoperto che alcune persone che facevano parte della mia vita “reale” sono riuscite a trovarlo e a leggerlo».
L’anonimato, i capezzoli e quell’instabilità di fondo alla base di ogni contenuto, sono alcuni degli elementi che hanno reso Tumblr un posto speciale per i suoi utenti e, al tempo stesso, un prodotto non commerciabile per il modello di advertising della platform economy.
Anche per Valentina F. «l’anonimato e la segretezza di un tumblr personale era qualcosa di sacro. Recentemente io e la mia ragazza ci siamo mostrate a vicenda i rispettivi tumblr ed è stato un momento di condivisione molto emozionante. Anche la mia migliore amica ne ha uno, e lei sa che ne ho uno anch’io, ma nessuna delle due ha mai tirato in ballo la possibilità di seguirci a vicenda, era qualcosa che non facevi e basta, perché rispettavi la libertà dell’altra persona di condividere qualsiasi cosa volesse nel suo microblog, senza doversi sentire giudicata e osservata».
«Su Tumblr scegli tu chi essere» ha spiegato Valentina C. «mentre su Facebook e Instagram conosci potenzialmente una buona parte della gente che segui, su Tumblr non è affatto così e questo ti rende più libera di esprimerti come preferisci. C’è anche una casella per le domande anonime, che però si è rivelata un’arma a doppio taglio: personalmente ho avuto un’esperienza abbastanza positiva con gli ask anonimi, ma potevano essere utilizzati anche come uno strumento per offendere e ferire qualcuno. A un certo punto Tumblr è diventato una sorta di OnlyFans gratuito e lì sono iniziati a emergere alcuni dei principali problemi che conosciamo oggi».
La politica estremamente flessibile con cui Tumblr ha moderato i contenuti dei suoi utenti per i primi dieci anni di attività, ha sicuramente rappresentato uno dei principali motori di crescita di quell’espressione creativa, libera da ogni giudizio, che ha segnato il suo successo, ma ha avuto anche conseguenze importanti sulla diffusione di contenuti problematici: dai microblog pro-Ana e sull’autolesionismo alla più recente diffusione di contenuti pedopornografici, che ha provocato la più importante operazione di censura della storia della piattaforma, il porn ban del 2018. L’intervento restrittivo, però, non si è limitato al solo materiale riguardante la pornografia minorile, ma ha coinvolto la più ampia gamma di contenuti sotto il vastissimo ombrello dell’adult content, censurando l’attività di sex workers, utenti LGTBQ+, creator amatoriali e tutta la rappresentazione della nudità femminile, grossolanamente etichettata con la famigerata espressione female-presenting nipples.
Come spiega un approfondimento pubblicato su Wired, le motivazioni dietro la capillare censura dei contenuti per adulti ha poco a che fare con la protezione degli utenti e molto a che fare con il più antico dei problemi di Tumblr, almeno agli occhi degli investitori e delle corporate che si sono date il cambio nella proprietà della piattaforma: la vendita di spazi pubblicitari. L’anonimato, i capezzoli e quell’instabilità di fondo alla base della creatività di ogni contenuto, sono alcuni degli elementi che hanno reso Tumblr un posto speciale per i suoi utenti e, al tempo stesso, un prodotto non commerciabile per il modello di advertising della platform economy, spingendo il management dell’epoca (Yahoo/Verizon) a distruggere quello che per molti era diventato un safe place al fine di renderlo un territorio amichevole per i brand e le aziende intenzionate a investire in spazi pubblicitari.Oggi Tumblr mostra ancora le cicatrici lasciate dalla sua nuova politica sui contenuti, la cui linea è stata confermata anche da Automattic, l’attuale società proprietaria. Dal ban a oggi, la piattaforma ha perso più del 30% della sua utenza, a favore di servizi come TikTok e Reddit, rafforzando una perdita già preannunciata dal passaggio a tempo pieno dei Millennials su Instagram e facendo pochissimi passi avanti nel grande schema dell’advertising, a fronte di una struttura consolidata difficile da rimodellare a favore dei brand e di una community orgogliosamente impermeabile alle strategie di targeting. Forse Tumblr è davvero a un passo dalla fine, come si vocifera ormai da due anni, o forse la notizia della sua morte è, per l’ennesima volta, fortemente esagerata, rivelando la resilienza di uno spazio che si è sempre saputo reinventare, diventando il sottobosco digitale delle culture alternative e una casa per le generazioni più giovani in cerca di uno spazio sicuro dove sperimentare nuove voci e immaginari. Sicuramente per molti di noi Tumblr non è stato solo la prima piattaforma su cui cimentarsi nella creazione di nuovi contenuti digitali, ma una piccola prova concreta di ciò che Internet può e dovrebbe essere per le sue comunità online, per questo speriamo che la sua magia non finisca mai: Tumblr è morto, lunga vita a Tumblr!
