Scrivo in prima persona per chiarire sin da subito la parzialità del punto di vista di questo articolo, che non ha la pretesa di essere una ricerca esaustiva su fenomeni che hanno una matrice ben più ampia.
Su Siamomine ci occupiamo spesso di media e comunicazione, oltre ad avere un naturale interesse verso i nuovi format che vanno di pari passo con l’evoluzione delle piattaforme digitali. Tutto ciò osservato quasi sempre in relazione alle persone che svolgono un lavoro creativo e culturale all’interno di queste dinamiche.
Non mi considero un giornalista musicale, per il semplice fatto che non sono un giornalista. Tuttavia ho la fortuna di occuparmi principalmente di musica per i magazine con i quali mi capita di collaborare, da questa posizione ho assistito nel corso degli ultimi anni a un progressivo mutamento delle esigenze e degli obiettivi di chi opera in questo ambito, delle figure professionali richieste, delle modalità e dei tempi di fruizione, del registro con cui vengono trattati i contenuti.
Parlando con le persone che svolgono lo stesso tipo di attività è emersa una sensazione comune, qualcosa che ha a che fare con un vago senso di abbandono e rassegnazione, ma che è anche indice di un fenomeno culturale e generazionale, interessante per la comprensione di dinamiche contemporanee di più largo respiro.
A qualcuno interessa ancora leggere riflessioni e approfondimenti a tema musica? Per quale motivo stanno scomparendo del tutto i prodotti che si rivolgono a una nicchia, seppur ristretta? Un magazine culturale di musica può essere sostenibile? Si può far crescere un nuovo pubblico interessato agli aspetti più ricercati e di valore culturale che hanno a che fare con la musica? Perché, rispetto ad altri ambiti come lo sport, la letteratura, l’arte o la scienza, che in questi anni hanno visto nascere nuovi prodotti editoriali di rilievo e di approfondimento, la musica sembra andare in un’altra direzione? La critica musicale, ha ancora senso?
Ho rivolto queste e molte altre domande ad alcune persone che si occupano di musica in diverse forme, che scrivono o hanno scritto di musica e che si rapportano con le questioni appena elencate da prospettive e contesti differenti.
Ne sono venute fuori conversazioni molto lunghe, particolarmente sentite emotivamente e che si sono protratte per diversi giorni, trattandosi di argomenti su cui ognuno aveva già riflettuto individualmente o in altre sedi. C’è, insomma, molto da dire. Per questo non escludo di portare avanti questo dialogo coinvolgendo altre figure che allarghino la prospettiva. Intanto questo è un frammento, secondo me sufficientemente indicativo di un contesto generale.
Chiara Colli è responsabile della sezione musica per Edizioni Zero. Ha scritto su varie testate (Il Mucchio, Il Fatto Quotidiano, Alias) e condotto trasmissioni radiofoniche su emittenti locali: «La strettissima attualità ci insegna che l’Italia è un paese in cui il live club non è annoverato nel concetto di cultura. Questo mi fa pensare che la fruizione della musica non è vista come parte integrante della vita culturale del paese, ma come un’attività secondaria da lasciare in sottofondo. Le responsabilità di questa situazione sono prima di chi prende decisioni che del pubblico. Perché se è certo che su vasta scala non esiste un pubblico attualmente educato a interagire con la musica in maniera approfondita – sia in termini di ascolto, sia di ricerca – credo che esista comunque una nicchia da cui partire per immaginare un formato editoriale che sfrutti tutte le opportunità del contemporaneo, divulgando su più livelli e linguaggi tanto le novità quanto la musica del passato».
Anche Giovanni Ansaldo, giornalista che in passato ha lavorato per Rockol e Lettera43 e che attualmente si occupa di cultura, esteri e musica per Internazionale, parte dalla musica dal vivo per individuare alcune problematiche prettamente di natura editoriale: «In Italia fanno rinomatamente fatica ad attecchire i festival e questo secondo me avviene perché abbiamo un’idea della musica molto poco contaminata, siamo chiusi dentro delle nicchie, il pubblico è frammentato e composto di fan che fanno riferimento alla propria scena o genere preferito e difficilmente si spostano più di tanto da quello lì, andando in antitesi con il principio alla base dei grandi festival in giro per il mondo, che invece hanno line-up molto eterogenee. Allo stesso modo è difficile anche per un progetto editoriale individuare un target abbastanza ampio da renderlo sostenibile, banalmente anche solo per pensare a delle inserzioni pubblicitarie».
Naturalmente impieghiamo poco tempo a spostare il discorso su questioni di natura economica, imprescindibili per qualsivoglia iniziativa editoriale che voglia esistere al di fuori dei tentativi amatoriali o indipendenti.
«Dobbiamo venire a patti con il fatto che il giornalismo musicale non interessi a così tante persone come tendiamo a pensare. Stiamo parlando di nicchie minuscole, per cui qualsiasi progetto editoriale non avrà un bacino di lettori abbastanza grande da garantirgli delle basi commerciali solide su cui esistere. In questo senso credo che l’unico modo di avere una testata di approfondimento musicale in Italia in questo momento sia il mecenatismo: ci vorrebbe un brand o un’azienda che ne crei uno esonerando totalmente chi ci lavora dal trovare una sostenibilità economica al progetto» mi dice Nur Al Habash, responsabile dell’ufficio Italia Music Export, consulente esperta di music business ed ex-giornalista.
«Credo che l’unico modo di avere una testata di approfondimento musicale in Italia in questo momento sia il mecenatismo: ci vorrebbe un brand o un’azienda che ne crei uno esonerando totalmente chi ci lavora dal trovare una sostenibilità economica al progetto»
Il modello economico e editoriale di molti magazine di tendenza, compresi quelli che si occupano principalmente di musica, è strutturato su un legame indissolubile e imprescindibile con i brand. Per questo motivo molte redazioni hanno sviluppato al loro interno delle vere e proprie mini-agenzie pubblicitarie che influenzano la linea editoriale. Da un certo punto di vista, quindi, non stiamo parlando di un settore in declino economico, al contrario, superata la crisi della carta, sta iniziando a prendere una forma ben definita sul digitale.
Federico Sardo è un giornalista culturale che ha collaborato con molte testate, tra cui per anni Resident Advisor. Scrive soprattutto per Esquire, VICE e Il Tascabile ed è una delle voci principali di Radio Raheem. A tal proposito dice: «Dobbiamo fare un distinguo perché secondo me il problema vero riguarda prettamente la critica musicale, mentre per quanto riguarda il music business e i media attorno, la situazione è totalmente diversa. Solo dieci o quindici anni fa l’industria musicale era data per spacciata, mentre ora è florida e di conseguenza lo è anche tutto il giro economico attorno. Ovviamente mi riferisco al mondo pre-pandemia, ma se guardi le redazioni di qualunque magazine che tratta di musica oggi, hanno persone specifiche che si occupano di mettere in contatto brand, etichette con i rispettivi artisti e media, c’è un interesse legato al marketing o a forme di comunicazione che non contemplano la lettura e la critica musicale in senso specifico».
Prosegue Chiara: «ci vorrebbe un editore coraggioso – cosa che sembra mancare in più campi della comunicazione: la tendenza ormai negli ultimi anni è di intendere il giornalismo come trend da cavalcare (che siano notizie o musicisti) piuttosto che un modo di arrivare per primi su qualcosa di interessante. Un editore certamente facoltoso che provi a sperimentare la divulgazione musicale a trecentosessanta gradi: sui social per la comunicazione veloce e che apra finestre, che incuriosisca; sul web con formati video ma anche scritti, veloci e che diano input, sulla carta – supporto che non escluderei a priori – per approfondimenti con un taglio magari che unisca i puntini tra la musica e altri settori».
Sembra che per strutturare una rivista di approfondimento musicale, slegata da queste dinamiche di mercato, l’investimento debba essere certamente a fondo perduto, o quasi. Ammesso che sia così, quello che mi chiedo è: perché? Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito alla nascita di diversi progetti editoriali che hanno almeno in parte scardinato questa dicotomia nel proprio ambito di riferimento, costruendo dei modelli che, seppur con tutte le difficoltà del mondo, riescono ad essere sostenibili e vendibili, fondandosi proprio su una linea editoriale di approfondimento, in antitesi con le altre proposte editoriali. Eppure, salvo, ovviamente, alcune rare eccezioni, anche sui magazine e le riviste culturali che hanno più a cuore l’approfondimento scritto, quando c’è da spendere il gettone “articolo di musica” lo si fa quasi esclusivamente in occasione di una ricorrenza o di un lutto, come se fosse impossibile concepire un legame diverso tra la musica e il mondo circostante, come se si trattasse di una sfera separata a sé stante, che non è in contatto con tutto il resto e dalla quale è impensabile partire per fare ragionamenti più ampi sulla società, sulle identità, sull’ambiente, sulla tecnologia o sulla politica, tanto per fare degli esempi generici. Possibile che non ci sia neanche il minimo spazio per un prodotto editoriale di respiro internazionale che parli di musica in maniera inclusiva, contaminata e non provocatoria o polemica, che offra sguardi stimolanti e educhi un pezzetto di pubblico (laddove non ne esista già uno) ad uscire dal frullatore dei feed dei social network che fagocitano tutto lo spazio e il tempo di riflessione?
Secondo Nur «la musica a livello sociale non è percepita come un’arte alta, sia dalle persone che dalle istituzioni. Basta guardare la suddivisione di qualsiasi fondo a sostegno della cultura, sia a livello nazionale che europeo: rispetto a editoria o audiovisivo, la parte destinata alla musica è davvero irrilevante. Mancando questa percezione di arte “alta”, si dà per scontato che non abbia bisogno di nessun tipo di approfondimento intellettuale: la musica per gli italiani è quella cosa che ascolti distratto mentre sei al supermercato, o il concerto dove vai per divertirti e fare festa, non c’è altro da spiegare o raccontare». Su questa linea prosegue Federico: «prendi per esempio l’industria videoludica, che va fortissima in tutto il mondo e fa numeri pazzeschi. Come la musica però, non è percepita come cultura alta e infatti (in Italia, all’estero sì: perché ovviamente se ne parli in inglese anche la nicchia di appassionati diventa molto più alta) non esistono – e se esistono sono una super nicchia – esperimenti editoriali che trattino l’argomento con un taglio di approfondimento, contestualizzato con il mondo contemporaneo attorno come qualcosa che abbia un vero valore culturale».Aggiunge Giovanni: «il pubblico che ascolta musica che oggi va per la maggiore è poco disposto a leggere o a comprare un magazine, al massimo guarda i social e infatti lì i numeri sono totalmente diversi. I pochi interessati a farlo probabilmente si fanno bastare le riviste straniere, sia quelle specializzate che i grandi quotidiani, nei quali puoi trovare tranquillamente lunghi approfondimenti su musicisti non necessariamente mainstream, che magari sono attivi politicamente o semplicemente hanno qualcosa da dire e ottengono molto più spazio di quanto avvenga in Italia».
«In Inghilterra c’è una tradizione di cultura musicale legata al clubbing, ai magazine o ai negozi di dischi, per la quale anche i quotidiani pubblicano approfondimenti di spessore e non mainstream, assieme a tutto il resto»
C’è quindi anche una questione generazionale da analizzare, su questo aspetto Federico dice qualcosa su cui non avevo mai riflettuto: «secondo me la differenza principale tra la musica e gli altri ambiti di interesse, è che la musica ha un bacino d’utenza molto limitato anche per quanto riguarda la fascia d’età, nel senso che tendenzialmente il calcio o la letteratura per esempio, si continuano a seguire più o meno per tutta la vita e riguardano trasversalmente diverse generazioni. La musica è una questione prevalentemente giovanile: in genere il periodo in cui ci si interessa, si fanno nuove scoperte e si ricerca, è molto ristretto, poi si smette, si continuano ad ascoltare le stesse cose o si seguono solo le nuove uscite degli stessi artisti con cui invecchiare insieme. Questo ovviamente per quanto riguarda il grande pubblico, e non gli addetti ai lavori o gli appassionati. Poi la musica la ascoltano tutti, tutta la vita. Ma la passione, la ricerca, l’andarci sotto, di solito dopo i venticinque anni passano».
Trovo tutto condivisibile. Quello su cui insisto però è che sul piano logico una nicchia scoperta, per quanto ristretta, è pur sempre una nicchia scoperta e quindi un potenziale mercato (di nicchia) sul quale al momento chiunque con delle buone idee troverebbe campo aperto. Quello che mi chiedo è quindi quanto sia difficile farlo, al di là degli aspetti economici o di pubblico di riferimento. Secondo Chiara: «bisognerebbe imparare a fare scouting ma senza l’ossessione costante delle visualizzazioni, per capire come riuscire a parlare di cose nuove, in maniera originale e interessante, rivolgendosi ai giovani. Fare collegamenti anche tra passato e presente, dare prospettive diverse. Non penso di dire qualcosa di particolarmente rivoluzionario, ma penso che anche questo non avvenga per l’assenza di “visione” da parte di chi può decidere su cosa investire».
Nur offre ulteriori spunti di riflessione: «penso anche che la musica, rispetto alle altre arti, è quella che ha trasformato più radicalmente le proprie modalità di fruizione con l’avanzare della tecnologia. Puoi leggere un libro in formato digitale, ma richiederà la stessa attenzione, puoi guardare un film o una serie tv da uno smartphone o dal computer, ma avrai bisogno della stessa quantità di tempo. Invece adesso è perfettamente normale ascoltare un disco in maniera frammentata e parziale, limitarsi ai singoli che vengono inseriti dentro a una playlist disperdendo del tutto il concetto di opera nella sua interezza. Inoltre siamo bombardati ovunque di informazioni e abbiamo sempre meno tempo per assorbirle tutte. Questo va totalmente in direzione opposta rispetto a qualsiasi idea di approfondimento: se non ho tempo di ascoltare per intero lo stesso disco per quindici volte, figuriamoci se ho tempo di leggere un longform che lo analizzi. Per questo secondo me è importante evitare la bulimia di contenuti: non credo si possa chiedere alle persone più di un quarto d’ora al mese per leggere un contenuto molto ragionato. Bisogna lasciare il tempo di digerirlo, magari trovare un modo interessante di discuterne. Non riesco a immaginare nel 2021 un prodotto editoriale che abbia senso e che pubblichi contenuti quotidianamente».
«L’attualità ci insegna che l’Italia è un paese in cui il live club non è annoverato nel concetto di cultura. La fruizione della musica non è vista come parte integrante della vita culturale del Paese, ma come un’attività secondaria da lasciare in sottofondo»
Un’altra grande differenza con ciò che avviene all’estero, forse la più eclatante, è la totale assenza di podcast e newsletter a tema musica che stiano raccogliendo successo o che, al pari di quanto abbiamo visto accadere per altri ambiti, vivano un qualche tipo di fermento e suscitino il minimo interesse.
In questo senso Giovanni rappresenta sicuramente un’eccezione, perché ha da poco lanciato una newsletter intitolata per l’appunto Musicale che cura settimanalmente per Internazionale, raccogliendo notizie, informazioni e fornendo consigli di ascolto e focus su artisti da scoprire: «Io ci credo molto nelle newsletter e secondo me possono funzionare. Innanzitutto perché alla luce di quanto detto finora, non è un contenuto che devi andare a cercare ma ti arriva. È uno strumento che mantiene la sensazione di un rapporto 1:1 e non è un caso se viene utilizzata con più frequenza anche dalle stesse band o dalle etichette per comunicare con i propri fan».
Tuttavia, al di là dei tentativi individuali e auto-prodotti (che rimangono comunque pochissimi a tema musica, in confronto agli altri), Musicale è un caso praticamente unico, almeno per quanto riguarda il legame con una realtà editoriale già così affermata a supporto, inoltre non risponde all’altro punto: i podcast. Riflettiamo sul fatto che i podcast non sono altro che programmi radio a cui è stata tolta la musica. Forse la risposta a tutto questo è che le persone detestano la musica e non ce ne siamo accorti?
A parte l’ironia amara, dice Nur: «per quanto riguarda l’assenza di podcast e newsletter a tema musica, penso che il motivo principale sia dovuto al fatto che in Italia sia praticamente impossibile vivere scrivendo di musica, per cui chiunque lo faccia o ha altri impieghi oppure lo fa spendendo tantissime energie a fronte di un guadagno misero. In entrambi i casi, non credo che queste persone possano permettersi il lusso di lanciare un prodotto editoriale che abbia senso, senza pensare a come potrebbe funzionare a livello commerciale. Forse non è così, non lo so, ma siamo portati (io compresa) a pensare che non ci sia un’altra via possibile. Negli Stati Uniti invece ci sono molte newsletter e podcast a tema musicale che funzionano, perché prima della pandemia il giornalismo musicale era a tutti gli effetti un lavoro e una fonte di sostentamento; dopo i licenziamenti di massa portati dal Covid, quegli stessi giornalisti sono stati obbligati a lanciare podcast o newsletter pensandoli come fonti di guadagno, come un lavoro vero e proprio. E poi la readership americana ha un’ampiezza tale da garantire un modello di business sostenibile almeno per lo stipendio di una persona, quella italiana no».
Proseguendo su questo tema, concludiamo con le parole di Chiara, a fondo delle quali tentiamo di trovare un barlume di speranza: «credo sia piuttosto sottovalutato il discorso radio – dico radio perché continuo a preferire il formato radio a quello del podcast, ma il discorso è lo stesso – che durante la pandemia ha vissuto una seconda giovinezza e che chiaramente ha molte possibilità attraverso il digitale. Lo considero il quarto elemento imprescindibile dell’esperimento editoriale di cui sopra, per come la intendo io anche la radio ha una vocazione indipendente ma è comunque perfetta a più livelli per una narrazione musicale contemporanea che non sia superficiale e appiattita (come i grandi network italiani): alcuni dei magazine che per me sono di riferimento ce l’hanno integrata nella loro versione web (The Quietus e Shindig!). Mi sembra un’occasione sprecata perché se è vero che ci sono pochissime persone interessate a leggere di musica più ricercata, ce ne sono molte di più che hanno voglia di ascoltarla».
